Ze Stephanie Blackwood, specjalistką w zakresie marketingu LGBT, dyrektorką ds. rozwoju amerykańskiej organizacji PFLAG, rozmawia Mariusz Kurc

 

 

Odpowiadasz za finansową stabilność PFLAG, organizacji rodziców i przyjaciół osób LGBT. Kto was sponsoruje?

Osoby prywatne i firmy. Tych drugich obecnie jest około trzydzieści. Idec od samej gory: KPMG, Johnson & Johnson, Walmart, Wells Fargo Bank, Marriott… Marriott, właśnie! Słyszałeś o ich ostatniej kampanii skierowanej do LGBT?

Nie.

Nazywa się „Love travels”. Przesłanie: hotele Marriott cenią wszystkich swych gości. W USA twarzami kampanii są jawnie homoseksualny koszykarz Jason Collins i transpłciowa modelka Geena Rocero. Może polskie organizacje LGBT powinny „uderzyć” do Marriotta?

Nie chcę zabrzmieć negatywnie, ale mam wrażenie, że wielkie firmy działające w Polsce chyba nie są na razie zainteresowane klientem LGBT. IBM zaangażował się w EuroPride cztery lata temu, ale potem – nic. Jakby się zrazili.

Teraz słyszałam, że pierwszy krok zrobił LOT.

Wypuścili reklamy skierowane do gejów i lesbijek. Dostali wyróżnienie na gali LGBT Business Forum, ale nie przyszli odebrać nagrody.

Pewnie przestraszyli się, że pojawienie się na uroczystości byłoby uznane za zbyt duży sygnał poparcia.

Co musi się stać, by sprawy biznesu LGBT ruszyły do przodu?

Pierwsi powinni ruszyć się sami geje i lesbijki, którzy pracują w wielkich firmach, również wśród kadry zarządzającej. Nikogo nie zmusisz, możecie tylko zachęcać, pokazywać, że jesteście i że czekacie na krok z ich strony. W końcu uświadomią sobie, że mają obowiązki wobec społeczności LGBT. Tak, obowiązki.

Nie twierdzę, że pójdzie jak z płatka. Lata temu IBM zlecił mi badanie dotyczące gejów i lesbijek w wyższej kadrze menadżerskiej w Europie. Zrobiliśmy wywiady z około czterdziestoma osobami. Najbardziej utkwił mi w pamięci pewien gość z Unilever. To był przystojny Niemiec od lat w stałym związku z drugim facetem, mieszkający z nim – i kompletnie niewyoutowany w pracy. Gdy zapytałam, dlaczego, odpowiedział, że mają domek w Bułgarii, w uroczej miejscowości nad Morzem Czarnym, jeżdżą tam, kiedy tylko mogą, czują się tam wspaniale, są tam wyoutowani, wszyscy sąsiedzi wiedzą, nie ma problemu. Pomyślałam: „wyoutowany w Bułgarii, a boi się powiedzieć w pracy w Niemczech? Wariat czy co?”. Jestem ciekawa, jak funkcjonuje dziś.

Są i pozytywne przykłady. Kojarzysz szwajcarskie imperium czekolady Sprungli? Jakiś czas temu poznałam Luziusa Sprungli, dziedzica fortuny – działa w Network, szwajcarskiej organizacji skupiającej menadżerów gejów.

Na początku lat 90. współpracowałam ze Stephenem Herbitsem, wiceprezydentem Seagram, też gejem. Dziś ta firma już nie istnieje, ale wtedy należała do 500-tki gigantów na liście „Forbes”. Stephen zaangażował się w zorganizowanie wystawy z okazji 25-lecia wydarzeń w klubie Stonewall. Wiesz, gdzie otworzyliśmy wystawę? W głównej siedzibie Seagram w Nowym Jorku! Stephen dał przykład. Nagle inni homoseksualni biznesmeni stwierdzili, że też powinni zrobić coś dla ruchu.

Ty sama działasz na rzecz społeczności LGBT od ilu lat?

Jeśli pytasz o aktywizm, to jak tylko się wyoutowałam, czyli w 1972 roku, zapisałam się do drużyny softball, gdzie, zgodnie z oczekiwaniami, poznałam mnóstwo lesbijek.

Softball?

Oczywiście! Chcesz poznać lesbijki? Zapisz się do kobiecej drużyny sportowej! Nasza drużyna softballa nazywała się Holy Cow Creamers. Jak to przetłumaczysz? (Twarde Sztuki w Mordę Jeża?). Dziewczyn było tak dużo, że zaraz musiałyśmy założyć drugą drużynę – Happy Valley Chickens (Kurczaczki ze Szczęśliwej Doliny). Gdy w 1978 r. zaczęłam pracę na stanowym uniwersytecie w Ohio, szybko nawiązałam kontakt z lokalną organizacją LGBT Stonewall Union. A wyoutowałam się publicznie na przyjęciu u rektora. Po pijaku, no cóż. W 1981 r. brałam udział w zorganizowaniu pierwszej Parady Równości w Columbus, stolicy Ohio. Nie było łatwo, dostaliśmy anonimy, że na trasie przemarszu będą strzelać snajperzy. Nie ugięliśmy się.

Potem był już pierwszy biznes LGBT?

Jeszcze nie. W 1986 r. przeprowadziłam się do Nowego Jorku. Do tamtejszego Gay and Lesbian Center wstąpiłam od razu, razem z moją ówczesną dziewczyną, ale biznes skierowany do LGBT założyłam dopiero w 1990 r. W firmie, w której wtedy pracowałam, odmówiono mi awansu. Był poranek, pierwszy dzień Świąt i, jak to mówią, „usłyszałam głos”. Powiedział: „Jesteś gotowa na własną firmę”. Wieczorem tego dnia już „oficjalnie” informowałam znajomych. Zajęłam się marketingiem firm z branży LGBT. W 1994 r. zgłosił się do mnie wyjątkowo ważny klient – „Advocate”.

Najstarszy magazyn LGBT w USA, ukazujący się od 1967 r.

Właśnie. To ikoniczne czasopismo stało na progu bankructwa. Pięciu zamożnych gejów kupiło wtedy „Advocate” z nadzieją na odnowę. Zatrudnili mnie. „Advocate” był postrzegany jako małe pisemko, trochę świntuszące, bo miało erotyczne ogłoszenia towarzyskie. W działach reklam firm narzekali na te ogłoszenia, na szatę graficzną, na jakość papieru. Zmieniliśmy wszystko włącznie z wywaleniem ogłoszeń, mimo że one były ważnym źródłem dochodu, mówimy o epoce przed internetem. Wróciliśmy do reklamodawców: teraz jesteście gotowi zamieścić reklamy? Bingo. Trzeba było spełnić standardy „poważnego pisma”, a dodatkowo jeszcze przekonać reklamodawców, że dotrą do nowego klienta.

Jak ich przekonać?

Ludzie wtedy generalnie mieli tylko jedno skojarzenie: geje równa się seks. Po co mieliby się reklamować w magazynie erotycznym, na dodatek gejowskim, skoro sprzedają coś, co się z gejowskim seksem nie wiąże? Jakoś nie zauważali, że „Advocate” o samym seksie właściwie w ogóle nie pisze. Jako lesbijka nie muszę tobie, gejowi, tłumaczyć, że seks to jedyne, co nas rożni od pozostałej części społeczeństwa. Im jednak nie przychodziło do głowy, że geje i lesbijki, oprócz tego, że uprawiają seks, to jeszcze jedzą i piją, więc potrzebują produktów żywnościowych, ubierają się, więc potrzebują ciuchów, myją się, więc potrzebują mydeł, ręczników, szamponów, jeżdżą, więc potrzebują samochodów, gdzieś mieszkają, więc potrzebują mieszkań, które urządzają, więc potrzebują… Rozumiesz? Chcą być ładni – i to jak! – więc potrzebują kosmetyków… itd. W wielu firmach nie uświadamiano sobie, że dywersyfikacja ze względu na orientację seksualną – stargetowanie produktu na klienta LGBT – może po prostu przynieść dodatkowy zysk. Ba! Czasem nie wiedzieli nawet, że innej kampanii trzeba, by coś sprzedać mężczyznom, a innej – by kobietom. Nie było marketingu różnorodnie sprofilowanego.

Zrozumieli? Na ile to się zmieniło, patrząc z perspektywy 40 lat twojej działalności?

Kochany, zmieniło się wszystko. Wszystko! Ledwo zaczęłam naprawdę działać, to spadła na nas ta straszna zaraza. Byliśmy przerażeni. Praktycznie nie rozumieliśmy, co się wokół nas dzieje. A prezydent Reagan do 1987 r. nie wymówił nawet słowa „AIDS”. Za Clintona, po którym tyle dobrego się spodziewaliśmy, weszły dwie okropne ustawy – jedna zakazująca jawnym gejom i lesbijkom służyć w armii („Don’t Ask, Don’T Tell” – przyp. MK), druga zabraniająca małżeństw jednopłciowych na poziomie federalnym („Defense of Marriage Act” – przyp. MK). Dożyłam dzisiejszych czasów, gdy obie te ustawy już nie obowiązują, a Clinton publicznie za nie przeprosił. Jego żona, być może nasza przyszła prezydentka, mówi na forum ONZ o prawach osób homoseksualnych w kontekście globalnym: Gay rights are human rights. Obama od dwóch lat popiera równość małżeńską. Wiesz, jak wyjaśnił, dlaczego zmienił zdanie? Przekonała go starsza córka, Malia, która wśród przyjaciół ma dzieci wychowywane przez pary jednopłciowe. Nie rozumiała, dlaczego ci rodzice nie mogą wziąć ślubu. Dla młodego pokolenia Amerykanów te sprawy są już oczywiste. To nie stało się samo, ktoś przecież musiał to pokolenie wyedukować.

Ale pytałeś o biznes, a ja o polityce, więc wracając do biznesu, przekonaliśmy wielu menadżerów do współpracy, ale też nauczyliśmy się, że aby „sprzedać” naszego klienta, musimy go dobrze znać. Twarde fakty. Badania. Skąd wziął się Johnson & Johnson, firma specjalizująca się w produktach dla dzieci, jako nasz sponsor? Umieliśmy pokazać, że część naszej społeczności to ludzie wychowujący dzieci. Część z nas żyje z HIV – a więc firmy farmaceutyczne. I tak dalej.

Pokazaliśmy, że sytuacja starszych osób LGBT to realny problem społeczny. Te osoby są często samotne i dyskryminowane przez służbę zdrowia. Zwykle nie idą do domów spokojnej starości też z obawy przed gorszym traktowaniem. Wśród działaczy prawie nie było starszych osób. Musieliśmy do nich dotrzeć, bo przecież istniały. Sama miałam wujka geja, który przeżył ze swym partnerem 62 lata. Dziś mamy organizację SAGE – Services and Advocacy for GLBT Elders (Usługi i Wsparcie na rzecz Seniorów LGBT), która otrzymuje finansowanie z budżetu państwa.

Pracowałaś też w Gay, Lesbian & Straight Education Network.

Po „Advocate” założyłam jeszcze dwie firmy działające na rynku LGBT – Spare Parts i Double Platinum, a potem była właśnie organizacja homo- i heteroseksualnych nauczycieli chcących promować równościowe nauczanie.

Do tego też chyba jeszcze u nas daleko.

No, właśnie widzę, że patrzysz na mnie, jakbym spadła z Marsa. Mariusz, sprawa jest wygrana, ale trzeba wytrwale pracować. Ludzie nas nie znają, jeśli tylko damy się poznać, to idzie z górki, bo my jesteśmy cudowni. Prawda? No, powiedz.

Oczywiście, że jesteśmy cudowni.

Jak idzie „Replika”?

Nie mamy osoby, która ogarnęłaby marketing. Pięciu zamożnych gejów inwestorów, którzy zaopiekowaliby się „Repliką” jak „Advocate”, też jeszcze nie spotkałem.

Takie osoby na pewno istnieją. Na pewno. Tylko jeszcze same o tym nie wiedzą. Och, gdybym ja znała polski!

 

Tekst z nr 51/9-10 2014.

Digitalizacja archiwum „Repliki” dzięki wsparciu finansowemu Procter & Gamble.