Tekst: Ludmiła Makuchowska

Czyli o tym, jak amerykańskie korporacje budują wizerunek gay-friendly

 

 

W 2014 r. 111,5 milionów Amerykanów/ek obejrzało pierwszą w historii Super Bowl (doroczny finał ligi amerykańskiego futbolu) reklamę posługującą się obrazem nieheteronormatywnej rodziny. W spocie pojawiło się dwóch mężczyzn o rożnym pochodzeniu etnicznym (prawdziwa para z Teksasu), jeżdżących na rolkach ze swoją córką. Cała reklama miała ukazywać różnorodność amerykańskiego społeczeństwa. W jednominutowej sekwencji postaci reprezentujących rożne grupy etniczne, wyznania i orientacje seksualne, pojawiły się m.in. również muzułmanki w hidżabach czy Żydzi w jarmułkach popijający Coca-Colę. Wszystko przy akompaniamencie pieśni patriotycznej „America the Beautiful” śpiewanej w dziewięciu językach. Jak można się łatwo domyślić, reklama rozpętała na Twitterze i Facebooku kampanię nienawiści, której wydźwięk był mniej więcej taki, że w największe święto sportu, męskości i demokracji Coca-Cola promuje homoseksualizm w języku terrorystów.

Nie tylko Coca-Cola naraziła się ostatnio na protesty konserwatywnych komentatorów. Firma Tiffany rozjuszyła Franklina Grahama, kaznodzieję i ewangelistę zwanego „protestanckim papieżem USA”, który nawołuje wiernych do bojkotu słynnej marki jubilerskiej za fotografię pary mężczyzn w reklamie pierścionków zaręczynowych. O tym, jak skuteczny jest Graham, przekonał się niedawno bank Wells Fargo, z którego po emisji spotu z parą lesbijek adoptujących głuchoniemą dziewczynkę ewangelikalni chrześcijanie wycofali konta oszczędnościowe o łącznej wartości 100 milionów dolarów. Backlash – opór wobec emancypacji mniejszości seksualnych – ze strony chrześcijańskiej prawicy jest nieuniknioną konsekwencją włączania wątków LGBT do marketingu korporacyjnego. Jednak widmo mniej lub bardziej zorganizowanego bojkotu nie zniechęca już największych amerykańskich firm do demonstracyjnego pozyskiwania klienta geja lub, rzadziej, klientki lesbijki. Aby zyskać etykietę gay-friendly, największe koncerny z listy „Fortune” reklamują się więc żarliwie w magazynach gejowskich i na festiwalach Pride. Również w mainstreamowych mediach pojawia się coraz więcej reklam wykorzystujących wizerunek związku homoseksualnego albo nienormatywnej rodziny, np. pary kobiet podróżujących pociągiem z córką (Amtrak), matek lesbijek bawiących się z córkami (J.C. Penny), małżeństwa gejów karmiących syna (Campbell) czy mężczyzn obejmujących się w wirze ślubnego konfetti (Target). Korporacje wypuszczają też na rynek produkty skierowane do homoseksualnego odbiorcy: zorganizowane wycieczki (Hilton, Marriott), czeki osobiste (Pink, Inc.), pakiety ubezpieczeniowe (Allstate), pocztówki, tęczową odzież sportową (Nike), książki (Alyson Publications) i karty kredytowe (Rainbow Visa).

Lojalność, głupcze!

Wydaje się, że przemiany obyczajowe ostatniej dekady – coraz większa widoczność osób LGBT i uzyskanie przez nie równej ochrony prawnej – przeważyły szalę także w sferze korporacyjnej ekonomii. Dzisiaj bardziej opłacalne niż schlebianie tradycjonalistycznym oczekiwaniom grup prawicowych jest po prostu targetowanie dziewięciomilionowej populacji LGBT w Stanach, której siłę nabywczą (określaną w języku marketingu jako „pink money” albo „gay dollars”) szacuje się na ok. 800 miliardów dolarów. Różowe dolary to bardzo cenne dolary, dlatego że bazę konsumencką LGBT cechuje silniejsza lojalność wobec marki – silniejsza, bo budowana na psychologii grupy o ograniczonych prawach obywatelskich. W diagnostyczno- terapeutycznym geście slogany wielu koncernów odwołują się do emocji związanych z wykluczeniem – lęku, stresu mniejszościowego, poczucia zagrożenia. Dobrym przykładem mogą być hasła towarzystwa ubezpieczeniowego Allstate w kampanii wykorzystującej zdjęcia par jednopłciowych trzymających się za rękę na ulicy: „Te motylki, które czujesz w brzuchu, powinny brać się z miłości, nie ze strachu”, „Pokaż, że ona się dla ciebie liczy, i nie licz się z tym, co powiedzą inni”, „Widoczność nie powinna wywoływać w tobie poczucia bezbronności”. Ponadto odkrycie segmentu LGBT jest naturalną konsekwencją procesów rządzących późnym kapitalizmem, wkraczającym w erze korporacyjnej w fazę postmasową, w której marketing niszowy wypiera ogólnokonsumencki model biznesu. Oznacza to, że współczesny rynek bazuje na polityce identyfikacji grup społecznych, wyrażającej się w kolonizowaniu nowych obszarów konsumpcji w oparciu o takie kategorie tożsamościowe jak płeć, rasa i seksualność. Wreszcie zaś XXI-wieczny kapitalizm w demokracjach zachodnich jest sprzężony z nową odmianą liberalizmu politycznego, który, jak pisze Paul Kelly, zasadza się na prymacie równości jednostki, a nie jej wolności. Koncerny kierują więc produkty do nowej klasy SLUMPY (Socially-Liberal, Urban-Minded Professionals, czyli do młodej miejskiej klasy średniej o lewicowych poglądach) w USA i w Europie, dla której tak samo ważne jak produkty czy usługi świadczone przez przedsiębiorstwo są manifestowane przez nie liberalne społecznie wartości.

„Jestem sojuszniczką moich sojuszników”

Odwołując się do wartości właśnie, koncerny próbują wkupić się w łaski społeczności LGBT poprzez sponsorowanie organizacji pozarządowych, inicjatyw i festiwali Pride, a zwłaszcza poprzez sygnowanie Parady Równości swoim logo. Na ten cel wydaje się zresztą niebagatelne sumy, np. jeden z największych sponsorów, bank TD, przeznacza ponad milion dolarów rocznie na finansowanie Parad w dwudziestu stanach. Na tych marszach coraz częściej pojawiają się więc tęczowe logotypy największych międzynarodowych firm, takich jak Absolut Vodka, Google, Coca-Cola, Wells Fargo, AT&T, Ford czy General Motors, a ich pracownicy kroczą na przedzie z rozpostartymi banerami swych korporacji. W ostatnich latach na amerykańskich Paradach Równości panuje wręcz atmosfera promocyjnego festynu: wokół tłumu krążą ciężarówki z butelkami Budweisera przyozdobionymi tęczowymi chorągiewkami, Starbucks rozdaje uczestnikom jogurtowe frappuccino, a na firmowych stoiskach wzdłuż trasy marszu można kupić tęczowe hamburgery z Burger Kinga z hasłem: „Wszyscy jesteśmy tacy sami w środku” (my, hamburgery – też), Redbulla opatrzonego sloganem „Energetyzuj równość” czy przypinki Pride z logo Visy („Akceptacja ma znaczenie” – także akceptacja karty w bankomacie). To utowarowienie Parady Równości, zjawisko, które doczekało się miana „pinkwashing” (przez nawiązanie do słowa „whitewash”, oznaczającego zatuszowanie problemu, wybielenie sprawy) budzi sprzeciw wielu gejów i lesbijek, którzy od dziesięcioleci walczą o widoczność społeczną osób LGBT, a nie o widoczność korporacyjnych marek. Ignorowali nas, kiedy byliśmy uciśnioną i szkalowaną mniejszością. Wtedy nie dało się na nas zarobić – pisze o festiwalu w Toronto krytyk filmowy Robin Wood. Czy to w porządku, że koncerny firmują swoim logo wszystko, co ma symbolizować Pride – naszą krew, nasz pot, nasze łzy? – pyta fotograf Sam Clarke, uczestnik marszu na Manhattanie. Ten sprzeciw jest zrozumiały, jednak znamionuje go skłonność do myślenia o prawach człowieka jak o zawieszonych w pozaekonomicznej próżni zasadach moralnych, zgodnie z którymi do zwycięstwa dochodzi się jedynie drogą bezkompromisowej sprawiedliwości.

Wprawdzie u podłoża koncepcji praw człowieka leży moralny absolutyzm i idealizm, ale trzeba też przypomnieć, że pojęcie wolności obywatelskich jest historycznie i filozoficznie spokrewnione z ideą prawa do posiadania. Sama teoria praw naturalnych Johna Locke’a została wywiedziona ze średniowiecznych debat nad własnością prywatną, a początek ruchu praw człowieka zbiegł się w czasie z wyłonieniem się mieszczaństwa jako osobnej klasy społecznej. Amerykańscy klienci LGBT mają świadomość, że kupowanie określonych dóbr to też aktywność polityczna: Dokonując decyzji o zakupie, zawszę biorę pod uwagę, czy dana firma sponsorowała Paradę. Jestem sojuszniczką moich sojuszników – mówi Missy Toms, rzeczniczka Capital Pride w Waszyngtonie. W badaniach przeprowadzonych przez Opus-Comm 82% respondentów zadeklarowało, że na zakupach wybiera marki określane jako gayfriendly. Czy są oni naiwnymi ofiarami cynizmu wielkich koncernów? Niekoniecznie. Ponieważ kapitalizm korporacyjny jest praktyką kulturową (w rozumieniu F. Jamesona), we współczesnym neoliberalnym państwie wymiana handlowa odbywa się na zasadzie inżynierii zgody. Etos kulturowy współtworzy zatem splot rożnych czynników, tj. prawodawstwa wolności obywatelskich, wzmocnionej roli trzeciego sektora, ekspansji elektronicznych mediów i mechanizmów niszowego rynku. W tym układzie sił międzynarodowe koncerny sytuują się jako strategicznie bardziej postępowe od mainstreamowej kultury z prostego powodu. Chcą sobie zaskarbić przychylność lewicowo zorientowanych przedstawicieli kultury wielkomiejskiej, o których wiadomo, że w mediach społecznościowych będą orędować za przedsiębiorstwami o reputacji gay-friendly. Co istotniejsze, korporacje mają w tej rzeczywistości gospodarczej realny wpływ na polityczną i prawną emancypację osób LGBT. W 2013 r. GLAAD (organizacja LGBT monitorująca amerykańskie media) otrzymało ponadmilionowe dotacje od 5 koncernów amerykańskich: Absolut Vodka, Anheuser-Busch, IBM, MillerCoors i Wells Fargo. Podobnie Human Rights Campaign (największa i najważniejsza amerykańska organizacja LGBT) ma już swych platynowych sponsorów: American Airlines, Citi, Diageo, Microsoft i Nationwide. Nie można też zapomnieć, że kilka miesięcy przed zeszłoroczną legalizacją małżeństw homoseksualnych na całym terytorium USA, aż 379 koncernów i instytucji finansowych wystosowało oficjalny apel do Sądu Najwyższego o wprowadzenie federalnego prawa par jednopłciowych do małżeństwa. Dyskryminacja osób LGBT – przekonywały największe przedsiębiorstwa w USA – jest szkodliwa dla amerykańskiego biznesu.

Super, że jesteś wyoutowany/a

Dyskusyjna pozostaje jeszcze kwestia ideologicznego wymiaru przedstawiania par homoseksualnych w reklamach. Tradycyjna marksistowska krytyka oskarża współczesny rynek marketingowy o to, że zamiast promować akceptację, tworzy jedynie mitologię akceptacji. Niezaprzeczalnie w procesie estetyzowania homoseksualnego ciała w nośnik konsumpcji, reklama w pewnej mierze odbiera temu ciału polityczną podmiotowość. Innymi słowy, osoba homoseksualna według wielkich koncernów to nie ofiara systemowej homofobii, mowy nienawiści i wykluczenia; to nie jednostka nonkonformistyczna genderowo, transpłciowa, nieortodoksyjna w stylu życia, gestach czy ubiorze – ale klon białej, zamożnej osoby heteroseksualnej, modelowy konsument. Współcześnie jednak wydaje się, że polityka tożsamości i reprezentacji osób LGBT w marketingu nie sprowadza się do utowarowiania różnicy seksualnej i neutralizacji inności. Nie tylko dlatego, że drapieżny kapitalizm anektuje coraz to nowe nisze – niepełnosprawność, rasę czy androgynię. W rzeczywistości ekonomicznej, w której zjawiska konsumpcji i reklamy determinują podmiotowość, a recykling obrazów i obecność medialna strukturyzują nowy model produkcji, sama widoczność osób LGBT w reklamie staje się wymownym aktem politycznej emancypacji. Zwłaszcza że tematy coming outu, równouprawnienia i gay pride przenikają dzisiaj do warstwy tekstowej reklam. Na przykład motywem przewodnim kampanii Ray-Ban jest slogan „Nigdy się nie ukrywaj”, Marriott promuje wakacje dla par jednopłciowych hasłem „Bądźcie sobą razem z nami”, natomiast koncept reklamy Millera bazuje na grze słów: „Great to see you out”, co może oznaczać „Super, że wyszedłeś na miasto”, ale również „Super, że jesteś wyoutowany/a”. W pewnym więc sensie przedstawienie homoseksualnych par w reklamie uzyskuje potencjał wykroczenia poza status towaru w stronę medium promowania akceptacji.

Sferą, w której dobitnie unaocznia się wpływ korporacji na sytuację osób LGBT, są prawa pracownicze. Według najnowszego Corporate Equality Index, raportu publikowanego corocznie przez wspomnianą już HRC aż 407 z 500 największych przedsiębiorstw z listy publikowanej przez „Fortune” uzyskało maksymalną notę 100 za implementację przepisów równościowych w miejscu pracy (w 2004 r. takich firm było tylko 56). Trzy czwarte tych firm posiada skodyfikowaną pisemnie politykę niedyskryminacji ze względu na orientację seksualną, dwie piąte oferuje parytetowe świadczenia zdrowotne dla osób LGBT i ich partnerów/ek (a także inne „miękkie świadczenia”, jak np. urlopy rodzicielskie czy urlop okolicznościowy z powodu śmierci partnera/rki), ponad osiem na dziesięć przeprowadza szkolenia dotyczące równości i wrażliwości na inność, a ponad 300 gwarantuje transpłciowym pracownikom pomoc medyczną i psychologiczną w zakresie korekty płci. Reformują się nawet najbardziej zatwardziałe bastiony konserwatyzmu, takie jak niesławny ExxonMobil – jedyna w historii korporacja z ujemną notą od HRC (-25 punktów w 2014 r. i 2015 r.). Ta spółka paliwowa, której etyka biznesu zbudowana została na żarliwym protestantyzmie i w której jeszcze w latach 80. większość spotkań biznesowych rozpoczynano od modlitwy, przez 14 lat z rzędu odmawiała wprowadzenia zapisów antydyskryminacyjnych (wdrożyła je dopiero pod naciskiem dyrektyw prezydenta Obamy i prawa stanowego) i była pierwszą w historii firmą, która po fuzji z innym koncernem (Mobil) unieważniła obowiązującą w niej ochronę prawną grup mniejszościowych. A jednak w najnowszym raporcie ExxonMobil otrzymał 40 punktów od HRC i w czerwcu zeszłego roku po raz pierwszy wydelegował swoich pracowników na Paradę Równości.

Postęp jest bezsprzeczny, ale chyba nie aż tak sensacyjnie zawrotny. Ochrona prawna niekoniecznie przekłada się na tworzenie przyjaznego dla mniejszości seksualnych środowiska pracy. Osoby LGBT są wciąż słabiej reprezentowane na stanowiskach menedżerskich, często pomija się je w awansach. Tylko jeden dyrektor generalny dużego koncernu – Tim Cook z Apple – jest wyoutowanym gejem (osób LBT brak). Według raportu HRC 53% gejów i lesbijek nie ujawnia swojej orientacji w pracy, unika rozmów prywatnych lub zmienia w nich płeć zaimków dotyczących partnertów/ek, a ogromna większość wciąż bywa narażana na obraźliwy język i homofobiczne żarty współpracowników. Natomiast osoby, które swoją orientację ujawniają, czują potrzebę znormalizowania swych zachowań, wartości i stylu życia. Mamy SUVa, dom na przedmieściach, chodzimy do kościoła – różnię się od pozostałych tylko tym, że moja partnerka jest kobietą – pisze respondentka w badaniu Christine Williams. Inkluzywność w środowisku korporacyjnym wpisana jest zatem w pewne określone ramy tolerancji, a prawne przeciwdziałanie dyskryminacji w pewne określone ramy marketingu wizerunkowego. Co więcej, wdrażanie regulacji dotyczących równości najczęściej nie wynika z pobudek humanitarnych, ale prawnych i PR-owych, tzn. z jednoczesnego wprowadzania antydyskryminacyjnego ustawodawstwa stanowego, a także z dyplomatycznych nacisków „miękkiej siły” ze strony prasy i wreszcie z działań naśladowczych, które mają na celu utrzymanie konkurencyjności firmy przez ciągłe unowocześnianie image’u marki.

Wczoraj wróg, dziś przyjaciel?

Kolejny problem polega na tym, że na korporacyjnym rynku niełatwo jest odróżnić przyjaciela od wroga. Na przykład browar Coors Brewing Company, do którego w Europie należą takie marki jak Grolsch, Pilsner Urquell i Staropramen, spółka o wzorcowo liberalnym wizerunku (wielokrotnie nagradzana za stosowanie polityki zapobiegającej wykluczaniu osób LGBT), należy od początku istnienia do ultrakonserwatywnej dynastii o radykalnych zapatrywaniach politycznych. Klan Coorsow nie tylko subsydiował organizacje nawołujące do nienawiści rasowej – ruch nazistowski, grupę The Conservative Caucus popierającą politykę apartheidu czy Ku Klux Klan – ale także wspierał finansowo m.in. Moral Majority, organizację, która agitowała za przymusowym więzieniem homoseksualnych mężczyzn chorych na AIDS, czy grupę Chrześcijańskich Rekonstrukcjonistów, która nawoływała do egzekucji gejów i lesbijek. Joe Coors, prezes zarządu od 1977 r. do 1985 r., był współzałożycielem fundacji Heritage, reakcyjnego think tanku, który zabiegał o zakaz służby osób homoseksualnych w amerykańskiej armii. Przytoczone fakty rodzą pytanie, czy możliwe jest oddzielenie praktyk równościowych obecnych przedsiębiorstw od ich dyskryminacyjnej przeszłości. Gdyby jednak podążać tym torem rozumowania, należałoby podać w wątpliwość jakiekolwiek etyczne wartościowanie działań wspierających prawa LGBT przez korporacje, które jednocześnie przesiedlają rdzenną ludność w Afryce, wprowadzają dwunastogodzinny dzień pracy, delegalizują związki zawodowe, łamią przepisy BHP, bezprawnie składują rakotwórcze odpady, ograniczają dostęp lokalnej ludności do wody pitnej i inwestują w przemysł zbrojeniowy.

Z drugiej strony uwikłanie ruchu emancypacyjnego osób LGBT w struktury i symbole korporacyjnej opresji może być interpretowane nie jako akt etyczny, ale pragmatyczny. Ponieważ, jak zauważa F. Jameson, w postkapitalizmie dominacja jest wpisana w samą strukturę procesu produkcji, nie aktualizuje się ona w wymiarze społecznym – z tego powodu neoliberalny rynek zasadza się na takich symbolicznych wartościach jak osobista wolność i równość. Osoby LGBT coraz skuteczniej walczą o to, by z tego postkapitalistycznego ciasta wykroić należny sobie kawałek. Przynajmniej w USA.

Artykuł w ramach projektu realizowanego przy wsparciu Ambasady U.S.A. w Polsce. This article was funded in part by a grant from the United States Department of State. The opinions, findings and conclusions stated herein are those of the author and do not necessarily reflect those of the United States Department of State.

 

Tekst z nr 59 / 1-2 2016.

Digitalizacja archiwum „Repliki” dzięki wsparciu finansowemu Procter & Gamble.