Wielki biznes coraz częściej deklaruje wspieranie naszej społeczności, ale z faktycznym wspieraniem różnie bywa – pisze RADEK OLIWA, szef portalu queer.pl
W Irlandii opowiada się dzieciom, że na końcu tęczy można znaleźć garnek pełen złota. Wierzą w to także dorośli, lecz u nich sprawa się komplikuje, bo pojawiają się dorosłe, czasami niewygodne pytania. Czyje jest to złoto? Komu należy się ile i kto o tym decyduje? I czy na pewno wszystko złoto, co się świeci?
Relacja biznesu z LGBTQ to w Polsce zjawisko dość nowe. Na świecie pierwsze publiczne zaloty w postaci reklam kierowanych do naszej społeczności pojawiły się na początku lat 80., w Polsce pierwszy taki „flirt” miał miejsce dopiero w 2007 r., gdy miał nas „pochłonąć” napój Burn. Ale po reklamie tej kofeinowej lemoniady należącej do koncernu Coca-Cola w romansie biznesu z LGBTQ zabrakło ognia. Poza epizodycznymi flirtami i (czasami dość niezdarnym) mruganiem okiem niewiele się działo. Oswajanie tematu przez ostatnie 20 lat zaowocowało pierwszymi sukcesami dopiero teraz. Osoby queerowe jako grupa docelowa budzą coraz mniej kontrowersji w głównym nurcie i stają się ciekawym targetem. Wreszcie zaiskrzyło!
Na sklepowych półkach pojawiają się tęczowe towary, a międzynarodowe korporacje jak ABB, Shell czy Cisco organizują w swoich strukturach grupy pracownicze LGBT. Skrzat pilnujący złota przy brzegu tęczy został pokonany, a garnek drogocennego kruszcu już jest nasz? Nie do końca.
Do związku partnerskiego daleko
W całym tym wspieraniu nie podoba mi się jedna zasadnicza rzecz: podczas gdy wielki biznes coraz częściej deklaruje wspieranie naszej społeczności, z faktycznym wspieraniem różnie bywa. Obok firm, które faktycznie prowadzą z nami dialog i oferują nam wymierną pomoc, jak Google czy Unilever, sporo przedsiębiorstw liczy wyłącznie na… wsparcie z naszej strony.
Osoby LGBTQ to atrakcyjna grupa konsumentów/ek. Większość z nas nie pełni obowiązków rodzicielskich, więcej inwestujemy w edukację i karierę. Jesteśmy więc pożądanymi pracownikami, co z kolei nierzadko przekłada się na zarobki. Nie dość, że pracujemy więcej, to brak dzieci na utrzymaniu sprawia, że przeciętnie dysponujemy większym budżetem niż pozostała część społeczeństwa. Nie piszę tego, by w sugerować naszą przewagę; zwłaszcza że także w naszej społeczności są osoby ubogie lub gorzej wyedukowane. Chcę stwierdzić pewne fakty, byśmy mieli świadomość, że zainteresowanie biznesu osobami LGBTQ nie jest odruchem serca, lecz po prostu dobrą strategią biznesową.
Wydając pieniądze i poświęcając pracodawcom czas i kompetencje, powinniśmy oczekiwać w zamian czegoś, co wpłynie pozytywnie na stopień akceptacji osób LGBTQ w Polsce. Biznes ma nam w tej kwestii bardzo dużo do zaoferowania.
Pracodawca, który nie dopuszcza do dyskryminacji tęczowych pracowników i stwarza im komfortowe warunki (np. informując każdego nowego pracownika o zakazie dyskryminacji ze względu na m.in. orientację seksualną czy tożsamość płciową) sprawia, że przestajemy bać się ujawnienia, a dokonując coming outu, dalej edukujemy współpracowników/czki.
Firma, która reklamuje się za pomocą symboli LGBTQ, niesie przesłanie różnorodności, tolerancji i otwartości. Do większej widzialności przyczyniają się także sprzedawcy tęczowych gadżetów i odzieży, promując w lokalach i witrynach sklepowych „naszą“ tęczę. Jeśli wszystko działa, jak powinno, biznes się kręci. Drobna część zysków wspiera lokalne społeczności LGBTQ, a z prosperity korzystają także tęczowe media, które stają się nie tylko nośnikiem reklam, ale także podkreślają społeczną odpowiedzialność biznesu.
Mogłoby się wydawać, że to, co piszę to „oczywista oczywistość“. W końcu taki model sprawdził się w wielu krajach – tam, gdzie nasza społeczność została potraktowana partnersko. Nawiązując do relacji międzyludzkich, można powiedzieć, że niegdysiejsze skoki firm w bok przekształciły się w trwały związek partnerski. Nam do partnerstwa trochę brakuje.
Nie chcąc pozostawać gołosłownym, przytoczę kilka przykładów. Postanowiłem dowiedzieć się, na czym polega deklarowane przez niektóre firmy i marki wspieranie naszej społeczności, zadając cztery kluczowe pytania:
- Czy firma wspiera polskie inicjatywy LGBT lub polskie organizacje LGBT? Jeśli tak, jakie?
- Czy oferowane towary związane z LGBT dostępne są we wszystkich firmowych sklepach?
- Czy firma reklamowała się w polskich mediach LGBT?
- Jakie działania firma podejmuje na rzecz równości swych pracowników/czek? Czy w firmie działa sieć pracownicza LGBT?
Negatywne przykłady: Levi’s, Empik, H&M i Adidas
Jednym z adresatów moich pytań była firma Levi’s. Być może zauważyliście w tym roku reklamę ich kolekcji PRIDE z tęczowym logo firmy i napisem „I’M PROUD” oraz informację, że wspierają naszą społeczność. Z odpowiedzi dowiedziałem się, że marka szerzy świadomość i tolerancję. Czy wspiera jakieś polskie organizacje LGBT? Niestety nie. Wspiera za to the Harvey Milk Foundation w San Francisco – odpowiedziano mi na FB. A może podnosi naszą widzialność? Tu także rozczarowanie, bo polski Levi’s sprzedawał kolekcję PRIDE tylko w jednym sklepie w Warszawie. Pytania o politykę kadrową oraz plany na przyszłość, które skierowałem dwukrotnie do firmy, pozostały bez odpowiedzi. Podsumowanie „wsparcia”, jakiego udziela nam Levi’s, wypada więc raczej blado. Zostawiamy u nich pieniądze, dostajemy (dość drogą) odzież. Moim zdaniem, to tylko handel, nic więcej. A kropką nad „i” był fakt, że ochrona Złotych Tarasów – jedynego w Polsce centrum handlowego, w którym dostępna była „dumna” kolekcja Levi’s, nakazywała w dniu Parady Równości wszystkim, którzy weszli do „tarasów“ z tęczową flagą, schowanie naszego symbolu lub opuszczenie centrum handlowego.
Aby uspokoić całkiem sporą grupkę queerowych ekonomicznych liberałów, dodam, że nie odbieram jakiejkolwiek fi rmie prawa do sprzedaży swoich produktów, niezależnie od tego, czy sprzedają je z nadrukami tęczy, krzyża czy motywów wyklętych. Nie chciałbym jednak, aby ktokolwiek nazywał to wsparciem, jeśli to zwykły, a w dodatku nieodpowiedzialny społecznie biznes. Przecieram oczy ze zdumienia, gdy czytam o milionach, które rzekomo płyną z zagranicznych koncernów do LGBTQ – a takie wrażenie robią choćby niedawne artykuły z „Business Insider” czy „Polityki”.
Podobne doświadczenia miałem z innymi koncernami. Duński Flying Tiger „wspiera” społeczność LGBTQ sprzedażą niedrogich gadżetów z motywem tęczy – a w rzeczywistości to my wspieramy firmę Flying Tiger* naszymi pieniędzmi. Podczas gdy polskie sklepy, które sprzedają tęczowe gadżety, przeznaczają część dochodów na działania społeczne w Polsce, duńska sieć zachowuje zysk dla siebie. Czy firma widzi możliwość współpracy z polskimi organizacjami – zapytałem na FB? Dowiedziałem się, że być może, ale raczej nie w tym roku. Póki co, firma nie zadbała nawet o to, by wytłumaczyć polskim klientom znaczenie symbolu tęczy. Wsparcie? Tak, ale niestety tylko w jedną stronę. Uczestnicy Marszów i Parady bardzo skutecznie wsparli budżet duńskiej sieciówki.
Równie „wspierający” był Empik, który mając w swojej ofercie dość obrzydliwą książkę o „leczeniu” homoseksualności (pomimo apeli organizacji LGBT, nie została wycofana ze sprzedaży) – pochwalił się w dniu Parady tęczowym logotypem. Tęczowo logo, a pod nim książka o leczeniu homoseksualności? Czy tylko ja odniosłem wrażenie, że akcja Empiku jest pustym gestem?
Również we „wspierających” nas firmach H&M i Adidas spotkałem się z brakiem konkretów i brakiem choćby chęci do dialogu.
Czyja jest tęcza?
Jak myślicie, co powiedziałby właściciel marki Levi’s, gdybym zaczął sprzedawać koszulki z jego logotypem? Czy uznałby mój pomysł za wsparcie? Założę się, że byłby bardzo niezadowolony. Oczywiście, tęcza nie jest znakiem towarowym, ale nie jest także zupełnie bezpańska. Jeśli wykorzystywana jest do celów zarobkowych, to powinno się to wiązać z wspieraniem społeczności, która przez 40 lat zrobiła z tego znaku rozpoznawalny na całym świecie symbol. To nie jest kwestia międzynarodowych umów czy praw – to po prostu kwestia przyzwoitości.
Najpóźniej teraz ze strony adwersarzy, z którymi stoczyłem już wiele dyskusji na ten temat – pojawia się argument, że owszem, fi rmy kolportujące tęczę nie dzielą się z queerową społecznością zyskami, jednak ryzykując utratę wizerunku, rozpowszechniają nasz symbol i w ten sposób wspierają walkę o nasze prawa. Niestety obawiam się, że to my ryzykujemy więcej. Co się stanie, gdy „wspierający” społeczność LGBTQ koncern okaże się niszczącym środowisko oraz wyzyskującym pracowników potworem? Co się stanie, gdy wiatr polityczny zawieje w inną stronę, nastąpi czystka kadrowa i koncern nagle przemaluje swe tęczowe barwy na bardziej ponure? To problem, z którym wielokrotnie mierzą się NGO-sy, przyjmując fi nansową pomoc międzynarodowych koncernów. Nas ten problem dotyczy podwójnie, bo często nie tylko nie otrzymujemy żadnego wsparcia, lecz na dodatek nawet nie dowiadujemy się o tym, że „jesteśmy wspierani“. Takie decyzje zapadają często w agencjach reklamowych i działach marketingu, które realizując tęczowe działania, świadomie pomijają naszą społeczność, a my im niestety na to pozwalamy.
Właśnie teraz zbliżamy się do punktu, w którym stajemy się jako grupa klientów/ek atrakcyjni/e dla biznesu. To kluczowy moment – powinniśmy zastanowić się, jakie są nasze potrzeby i zadbać o to, by zostały uwzględniane. Jak współpraca między LGBTQ i wielkim biznesem mogłaby wyglądać, pokazała firma Unilever, która podczas tegorocznej Parady Równości promowała markę lodów Ben & Jerry’s. Firma w przeddzień Parady przywróciła placowi Zbawiciela na kilka godzin tęczę. Zdjęcia iluminacji, która stanęła w miejscu nieistniejącej już instalacji Julity Wójcik, obiegły cały świat i stały się ogromnym marketingowym sukcesem. Obok symbolu tęczy w mediach głównego nurtu pojawiło się logo marki – zyskali wszyscy. Aleksandra Muzińska z Miłość Nie Wyklucza zapewnia, że wsparcie Unilever nie było tylko symboliczne, a akcja powstawała w ścisłej współpracy. Mnie osobiście, jako szefowi queer.pl, zabrakło włączenia w akcję mediów LGBTQ. Jestem jednak pewien, że to kwestia czasu, a casus Unilever stanie się wzorcem współpracy między tęczową społecznością a biznesem.
Zero współpracy
Chciałbym przy tym dodać dla jasności, że przez 22 lata istnienia portalu, którym kieruję, żadna korporacja nie zdecydowała się u nas na reklamy, co byłoby realnym, a nie deklarowanym wsparciem. Mariusz Kurc, redaktor naczelny „Repliki”, potwierdził mi, że w „Replice” sytuacja jest taka sama – poza reklamą napoju Burn sprzed 11 lat. Kurc dodaje: W ostatnim czasie opublikowaliśmy dwa teksty o polskich sieciach pracowniczych LGBT w dwóch wielkich firmach: Royal Bank of Scotland oraz Credit Suisse. Ani te firmy, ani inne nie zareagowały propozycją współpracy z „Repliką”, jedynym papierowym czasopismem LGBT w Polsce. Cecylia Jakubczak z Kampanii Przeciw Homofobii również mówi, że żadna wielka korporacja nie była nigdy partnerem żadnego dużego projektu KPH, ani nie udzieliła organizacji finansowego wsparcia.
Podejmując temat, spotykam się często z opinią, że „nie powinniśmy się na firmy obrażać“ i że „czepiam się drobiazgów”. Wiele osób z naszej społeczności odczuwa ogromną wdzięczność za najdrobniejszy gest życzliwości korporacji wobec LGBT, nie zdając sobie sprawy, że oni od nas otrzymują coś znacznie bardziej namacalnego, niż gesty. Kurc: Do obecnego stanu, w którym wielkim fi rmom zaczęło opłacać się bycie LGBT-friendly, doprowadził wysiłek naszej społeczności, w tym szczególnie działaczy i działaczek, którzy poświęcili ruchowi LGBT ogrom pracy w ciągu ostatnich 30 lat. Powinniśmy mieć tego świadomość. Realne wsparcie dla polskich organizacji LGBT, reklamy w mediach LGBT – to podstawa. Na tęczowe logotypy nie daję się nabrać, jeśli za nimi nie idą konkrety.
Mam ogromną nadzieję, że osoby odpowiedzialne za marketing marek takich, jak Levi’s, H&M, Adidas czy Flying Tiger zaczną wreszcie rozmawiać z nami, a nie tylko o nas. Według agencji marketingowej S Words, rynek LGBT w Polsce wart jest ponad 6 mld zł. Czy to drobiazg? Pomyślcie, ile dodatkowych działań można byłoby zrealizować, dysponując choć promilem tej kwoty. Jest o co zawalczyć.
*Gdy oddawaliśmy „Replikę” do druku, dotarła do nas wiadomość, że Flying Tiger potraktował nasze uwagi dotyczące współpracy ze społecznością LGBT poważnie i zadeklarował przekazanie darmowych gadżetów organizatorom Marszu Równości w Poznaniu. To chyba dobre potwierdzenie tego, że strategia, o której piszemy, działa – rozmawiajmy z biznesem na zasadach partnerskich.
Radek Oliwa jest założycielem portalu Queer.pl – najstarszego portalu LGBT w Europie, przedsiębiorcą oraz fundatorem fundacji Równość.org.pl.
Tekst z nr 74/7-8 2018.
Digitalizacja archiwum „Repliki” dzięki wsparciu finansowemu Procter & Gamble.
